“Si uno no escucha a la juventud, es darse por muerto”

Con una economía por momentos impredecible, en Argentina tener una empresa es un desafío que excede a lo que podría ocurrir en otros países. Andrés Castagno, propietario de “Pampa”, una de las casas de artículos para el hogar más importantes e históricas de la ciudad, lo sabe muy bien: “Todos los días es ponerse una armadura y salir a pelearla. Pesa siendo una empresa de tantos años, en parte es eso, pero además es un negocio que emplea a 50 familias. Pesa más eso, el día a día y el futuro, que la historia”.   

Sin embargo, detrás de eso hay una pelea interna aún mayor, que Castagno compartió también sin tapujos, criticando la sociedad de consumo de la que forma parte y a la vez necesita en lo profesional. Y deseando un cambio, apostó por los jóvenes. Ávido lector, melómano, cinéfilo y licenciado en Publicidad, canaliza su pulsión creativa entre la música y la escritura, aunque por ahora para un público familiar. 

Adiós a la Publicidad 

Si bien se formó como publicitario y analista de medios de comunicación social, reconoció haber tenido un “desencuentro filosófico con la publicidad”. Ocurrió en Buenos Aires, a principios de los años 2000. En plena crisis económica, Castagno recordó que “estaba trabajando en un lugar que trabajaba bien, cobraba bien, viajaba y todo. Pero si uno sólo ve cómo le va a uno, estamos cagados...” Sobre ese cambio en su visión de lo que lo rodeaba, explicó que “leí dos o tres libros que me quemaron la cabeza. Como “No logo”, de Naomi Klein, uno de los primeros libros contra la globalización, que hablaba de cómo si salías de shopping por Madrid, Buenos Aires o Berlín, las tiendas, las marcas, eran todas iguales... O “Adiós a la Publicidad” de Oliviero Toscani, la cabeza de la campaña de Benetton, United Colors. Te hablan de un mundo de belleza inalcanzable, del uso irresponsable de la belleza, o el deseo de belleza (en las publicidades). Esas cosas me fueron mellando, me hicieron sentir que era cómplice de las frustraciones, de desarreglos alimenticios”. 

A partir de allí, eligió otro rumbo, el que hoy conocemos. “Me vine a trabajar a Necochea, a la empresa familiar. En ese momento estaba mi viejo solo. Ya habíamos comprado la empresa, la otra parte de la familia. Tuvimos un crecimiento, una expansión y ahí está...” 

"El futuro tiene que llegar con un cambio, sino será un mundo para pocos"

La creatividad crea actividad 

¿Y dónde quedó la creatividad? “La creatividad encuentra su camino. Escribo, compongo música, en mi intimidad. La pulsión creativa la tengo. Esa pulsión te pone contra las cuerdas, te exige para salir de adentro tuyo al mundo. No sé si se trata de una pulsión de ego o del que el espíritu te lo pide. No sé cómo definirlo. Cuando te lleva una idea, la querés plasmar, el alma o algo te lo pide. Está la pulsión del que quiere ser artista para que lo conozca el mundo o lo mismo escribir solo en tu casa”. Como ejemplo, recordó a Franz Kafka que nunca publicó sus obras en vida y recorrieron el mundo gracias a su amigo Max Brod.  

También defendió que no hay edad para ser creativo, pero puso en valor la mirada de los jóvenes por sobre todo. “Entiendo, valoro y admiro la juventud, porque son los que traen lo nuevo. Lo valoro empezando por mis hijos, que me traen música nueva, animé, me hacen mirar cosas nuevas, mi esperanza esta puesta en ellos. El mundo está hecho por personas de mi edad para arriba y así estamos. Primero hay que escucharlos, con “auto tune” o como sea, no importa, escuchar qué tienen para decir. Si uno no escucha a la juventud, es darse por muerto. Hay que callarnos la boca y escuchar, y después si queremos, criticar algo, pero un poquito nomás”, sentenció. 

Evolución y revolución 

Sobre el mundo del marketing actual, admitió que no mira publicidad, principalmente porque no ve televisión por cable, sólo para películas o series. Nuevamente sintió ese contrapunto entre necesitar de la publicidad, de que su producto o negocio esté en la conversación, y a la vez poner reparos en ese mundo mediático. “El trabajo de la industria periodística no me da ninguna confianza para saber quién me está diciendo la verdad. El medio se nutre de anunciantes, de pauta oficial que, si criticás, posiblemente te la saque, o si te auspicia una empresa farmacéutica no podés criticar algo que tiene que ver con eso. Estas construyendo una realidad acorde a los intereses del medio. Todo se mueve así”. 

En ese mismo sentido, advirtió que hoy la publicidad “hace misiles teledirigidos para encontrarte. Cuando aparece un producto nuevo, tenés que generar una necesidad para ese producto”, y no necesita de la TV, apuntando en las redes o en internet a todos los rangos de edades. “El Big Data junta tus acciones en la web, conforma perfiles de cada uno. Y se cruzan con publicidad hecha a medida de cada uno. Incluso con las variables que hasta nos pueden predecir. Da un poco de miedo. No deja de ser un “Gran Hermano”, como la novela de George Orwell. La lucha de cada uno es salir de ese lugar”. 

Jungla virtual 

Sobre su propia lucha, admitió: “Vivo en una sociedad de consumo y trato de vender mi producto, vender cada día más, cuidar al cliente. Peleando con una jungla virtual, en la que nos estamos matando entre todos, competidores físicos locales y competidores virtuales, nacionales o globales. Uno sale de shopping en pantuflas con el mouse. Comercialmente sé lo que tengo que hacer y filosóficamente es una contradicción, pero vivo en esto y yo solo no voy a cambiar el mundo. Sino terminás siendo el bicho raro”. 

Y de cara al futuro, en esta sociedad de consumo, analizó que “la tecnología va a dejar mucha gente afuera. En algunos lugares del mundo no hay empleados en los peajes, en las estaciones de servicio, en los supermercados... vamos hacia eso. Robots más eficientes que cualquiera de nosotros. Hay bots que ten contestan y no sabés si es una persona o no. Hoy no hay laburo para todos. Y si bien hay gente que no labura porque no quiere, hay gente que ha sido excluida. El futuro tiene que llegar con un cambio, sino será un mundo para pocos y los demás se van a morir de hambre”. ¿Y en ese mundo tecnológico y de consumo dónde encajará la creatividad y el arte? “La pulsión creativa, la música, contar un cuento alrededor del fuego, va a seguir existiendo. Así deben haber empezado la religión, la cultura y los mitos. Como en "Fahrenheit 451", la novela de Ray Bradbury, donde había un estado policial y la gente memorizaba los libros porque los quemaban...” 

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